Klienci oczekują spójności – niezależnie od tego, czy kupują przez aplikację, stronę www czy odwiedzają sklep stacjonarny. Jak zbudować realną synergię między kanałami?

Nowy konsument, nowe oczekiwania

Jeszcze dekadę temu granice między kanałami sprzedaży były wyraźne – osobno działał sklep stacjonarny, osobno e-commerce, osobno call center. Dziś taki podział jest anachronizmem. Współczesny klient to istota wielokanałowa: przegląda ofertę na smartfonie, odbiera w sklepie, zwraca przez paczkomat, kupuje przez aplikację, reklamuje przez czat. A wszystko to w ciągu jednego tygodnia – czasem nawet jednej doby.

Z punktu widzenia konsumenta proces ma być spójny, wygodny i płynny. To nie kanał ma być ważny, ale doświadczenie. Dlatego firmy handlowe muszą porzucić myślenie kategoriami offline vs online i skupić się na integracji. Omnichannel to dziś nie luksus, ale warunek przetrwania.

Co naprawdę oznacza strategia omnichannel?

Wbrew obiegowej opinii, omnichannel nie polega na „byciu wszędzie”. Sama obecność w wielu kanałach (strona www, marketplace, social media, aplikacja mobilna, sklep fizyczny) to dopiero punkt wyjścia. Kluczem jest spójność, integracja i koordynacja.

Strategia omnichannel zakłada, że klient powinien móc przemieszczać się między kanałami bez żadnego tarcia. Dane muszą być zsynchronizowane, komunikacja jednolita, ceny aktualne, a procesy – zintegrowane. To znaczy, że jeśli klient:

• doda produkt do koszyka w aplikacji, ma go też w koszyku na stronie,
• sprawdzi stan magazynowy online, powinien dostać zgodny komunikat w sklepie,
• kupi produkt w salonie, powinien widzieć tę transakcję na koncie klienta.

Tylko wtedy buduje się prawdziwe doświadczenie zakupowe.

Najważniejsze filary integracji kanałów

1. Wspólny system zarządzania danymi

Bez jednego źródła prawdy – nie ma omnichannelu. Firmy muszą korzystać z jednolitych systemów do zarządzania informacjami o produktach (PIM), klientach (CRM), zamówieniach i logistyce (ERP). Integracja tych systemów to podstawa płynnego działania.

2. Magazyn i logistyka jako punkt wspólny

Niezależnie od tego, gdzie klient kupuje – obsługa zamówienia zaczyna się w magazynie. To on musi obsłużyć sprzedaż z e-commerce, aplikacji mobilnej i punktów fizycznych. Dlatego logistyka musi być zintegrowana i reagować w czasie rzeczywistym.

3. Obsługa klienta – spójna i wszędzie

Jeśli klient pisze na Messengerze, a potem dzwoni na infolinię – obsługa musi wiedzieć, o co chodzi. Systemy omnichannel customer service (np. zintegrowane z CRM i czatem) umożliwiają płynną komunikację niezależnie od kanału.

4. Marketing, który nie dubluje komunikatów

Jeśli klient zapisał się na newsletter i dostał kod rabatowy, to nie powinien dostawać go drugi raz przez SMS lub na Facebooku. Omnichannel marketing to nie tylko szeroka dystrybucja treści, ale też inteligentne planowanie punktów styku z marką.

Jakie korzyści przynosi omnichannel?

Firmy, które skutecznie wdrożyły strategię omnichannel, notują:

• wyższe wskaźniki konwersji (nawet o 30–40% w porównaniu z jednokanałowymi),
• większą lojalność klientów (klienci korzystający z wielu kanałów są bardziej powracający),
• lepszą analizę danych (pełniejsze profile klientów),
• szybszą reakcję na zmiany rynkowe,
• wyższą efektywność operacyjną dzięki centralizacji danych i automatyzacji procesów.

Ale aby to zadziałało, konieczna jest realna współpraca między kanałami sprzedaży i działami w organizacji – dokładnie o tym pisze artykuł, który warto przeczytać jako uzupełnienie tematu: https://brief.pl/magazyn-w-strategii-omnichannel-podstawa-sprawnej-wspolpraca-miedzy-kanalami-sprzedazy/

To nie technologia jest barierą – lecz mentalność silosowa, brak komunikacji i rywalizacja między działami.

Omnichannel w praktyce – przykłady firm, które robią to dobrze

IKEA

Umożliwia klientom przeglądanie oferty, planowanie przestrzeni, dodawanie produktów do listy zakupów online i kontynuowanie zakupów w sklepie fizycznym. Aplikacja mobilna pozwala zeskanować produkty na miejscu, sprawdzić dostępność i skorzystać z promocji personalizowanych.

Decathlon

Kupujesz online i odbierasz za darmo w sklepie. Albo przymierzasz w sklepie, a zamawiasz online z dostawą do domu. Stany magazynowe są zsynchronizowane, a aplikacja zbiera dane o aktywności i historii zakupów, oferując rabaty dla lojalnych klientów.

Empik

Marketplace, aplikacja, salon stacjonarny, czytnik e-booków, subskrypcje, karta lojalnościowa – wszystko połączone jednym loginem i systemem CRM. Klient płynnie porusza się między kanałami i buduje spersonalizowaną relację z marką.

Co czeka omnichannel w 2025 roku?

• Automatyzacja procesów logistycznych – szybciej, taniej i dokładniej.
• Hyperpersonalizacja – rekomendacje nie tylko na podstawie zakupów, ale też mikroaktywności w różnych kanałach.
• Integracja z AI – czaty, voice commerce, systemy rekomendacyjne.
• Zatarcie granic między e-commerce a sklepem fizycznym – np. wirtualne przymierzalnie, kody QR, aplikacje AR w salonach.
• Rośnie rola punktów odbioru osobistego – także w sklepach partnerskich, automatach, kioskach.

Omnichannel to dziś nie luksusowa strategia dla największych graczy, ale konieczność dla każdego, kto chce przetrwać w nowoczesnym handlu detalicznym. Klienci nie pytają, czy dana promocja dotyczy aplikacji, strony czy sklepu – po prostu oczekują, że będzie działać wszędzie. Chcą kupować, zwracać, reklamować i kontaktować się wtedy, kiedy i jak im wygodnie.

Integracja kanałów, współdzielenie danych i współpraca działów to fundament sukcesu. A wszystko to zaczyna się od decyzji: czy chcemy być obecni we wszystkich kanałach, czy naprawdę działać jako jeden organizm?

Artykuł zewnętrzny.